KPIKey Performance Index se često spominje kada je reč o postizanju uspeha prilikom SEO optimizacije. To je najbitnija statistička mera SEO uspeha. Ipak, postavlja se pitanje za koga je šta uspeh?

key-performance-index

SEO početnik – KPIKey Performance Index, odnosno uspeh meri prema tome na kojoj je poziciji stranica.

Malo napredniji SEO stručnjak – KPIKey Performance Index meri prema broju poseta.

Još napredniji SEO stručnjak – KPIKey Performance Index ne meri samo prema poziciji i broju poseta, već shvata da svaka fraza i ranking za svaku frazu ne donose profit. Doći će do zaključka da je bitno koliko se prometa ostvari po jednoj ključnoj reči. Tražiće ključne reči koje donose najviše prometa. Međutim, i ova mera se mora uskladiti u smislu da ne bude više ulaganja nego što će dati pojmovi zaista uvećati profit.

Uspeh SEO optimizacije (KPIKey Performance Index) se generalno može određivati prema sledećem:

  • koliko se kroz SEO zaista povećao profit za firmu,
  • koliko se povećao broj novih članova (ako je u pitanju neko udruženje),
  • koliko se steklo novih pretplatnika i slično.

KPI – Key Performance Index i konverzija?

Cilj nije jednostavno povećati broj poseta. Cilj je, zapravo, da te posete rezultiraju konverzijom, a ne da posetioci samo dobiju određene informacije i napuste stranicu. Nekada manji broj poseta sa konverzijom dovode do većeg profita nego ogroman broj poseta koje neće dovesti do konverzije. Takođe je bitno odabrati ono što ćemo smatrati konverzijom da se ne bi donosili pogrešni zaključci. Moramo imati na umu da podaci koje daju Google alati nikada nisu 100% tačni. Smatra se da se svakodnevno pojavi oko 10% sasvim novih pretraga, odnosno nešto sto korisnici po prvi put ukucaju na Google pretragama. To ne znači da je u pitanju redak slučaj, već je možda u pitanju neki novi trend, otkriće, bolest i slično (na primer, do 2020. retko ko je čuo za virus korone, pa je retko ko to i guglao, da bi od početka te godine krenule milionske pretrage ovog pojma na dnevnoj bazi). Znači, nalazimo se na terenu koji se stalno giba.

KPI - planiranje ključnih reči

Pre nego što uopšte krenemo u potragu vezano za keyword-ove moramo što bolje upoznati NIŠU na koju smo trenutno fokusirani. Bez toga ne možemo imati potrebna znanja vezana za proizvode, za ciljne grupe, za rangove kvaliteta, cena, standarde i sve ostalo relevantno za datu oblast.

Prilikom potrage vezane za odabir ključnih reči i ključnih fraza, a što je od izuzetnog značaja za SEO, pravimo određenu vrstu strategije. Bitno je odrediti vrste ciljnih grupa, zatim upite, tj. ono što bi svaka od tih ciljnih grupa mogla guglati, a usko je vezano sa glavnim pojmom oko koga se čitava potraga vrti. Ako smo u mogućnosti, odnosno raspolažemo izveštajima prodaje i drugim relevantnim podacima, analiziraćemo date izveštaje. Tako dolazimo do što detaljnijih podataka i predstave o ciljnim grupama, njihovom zastupljenošću i drugim osobinama.

U slučaju kada nemamo date podatke, trebalo bi da pokušamo da se u što većoj meri stavimo u ulogu svake od ciljnih grupa i zamislimo šta bi oni i u kojoj meri pretraživali kako bi došli do željenih informacija. Korisno bi bilo nacrtati funnel, odnosno putanju kojom korisnik dolazi do kupca. Fannel-a može biti bezbroj, ali mi možemo predstaviti jedan najčešći primer. Inače, funnel možemo odrediti u Google  analytics.

KPI i ključne fraze: short tail i long tail

Na primer, korisnik je uneo pojam RANAC, pa je odveden u neki shop. Ovde je shvatio da postoje razni rančevi (za putovanje, za planinarenje, vojnički, sportski, elegantni damski, kožni, platneni, gumirani, skolski, predškolski, anatomski, ergonomski, za laptop….). Ponovo se vraća na pretraživač i pokušava da bude određeniji unoseći ključnu frazu – skolski ranac za prvake – jer on zapravo traži ranac za svoje dete koje kreće u prvi razred.

Ovaj prvi upit, „ranac“, naziva se SHORT TAIL. Njega će guglati puno ljudi, ali mala je verovatnoća da će se takav upit završiti konverzijom baš kod nas, ako je uopšte i cilj guglanja bio kupovina ili možda samo informisanje. Ovaj drugi upit nazivamo LONG TAIL i za njega je već dosta veća verovatnoća da će se završiti konverzijom, ali je problem taj što za long tail postoji veliki broj kombinacija koje ljudi guglaju i za svaku od tih kombinacija nema mnogo upita. Zato nam se može učiniti da je kao ključnu reč bolje da stavimo samo „ranac“, koji ima, recimo 5000 upita mesečno, nego neku od uže određenih kombinacija koje kada sve ukupno saberemo mogu imati, recimo 2000 upita, ali pojedinačno su po 30 do 50 upita. Ipak, moramo računati s tim da je za short tail upit, pre svega, ogromna konkurencija jer su i drugi došli verovatno do zaključka da je bolje orjentisati se samo ka pojmu „ranac“. Postavlja se pitanje učinka, odnosno STOPE KONVERZIJE onih koji pretražuju tako širok pojam. Sa druge strane, neko ko unosi long tail zna unapred sta mu treba i mnogo je veća verovatnoća da će se poseta stranici završiti kupovinom. U tom slučaju, konkurencije zapravo nema ili je mnogo manja. Tako, ako neko gugla školski ranac za prvake može lako završiti kod nas za tu ključnu frazu,  a vi mu onda možemo ponuditi razne kombinacije putem filtera i/ili objašnjenja.

KPI promišljanje i temeljan pristup

Veoma je bitno u startu sve dobro analizirati i postaviti na svoje mesto. Ako je reč o ogromnim online shop-ovima, mnogo je rada potrebno da se oni pokrenu, a ako u početku donesemo pogrešne odluke, rad je bio uzaludan, moramo krenuti ponovo, što iziskuje puno dodatnog vremena i novca.

Takođe bi trebalo imati na umu da ne znači ako svi iz konkurencije primenjuju neki pristup da je on sigurno dobar i ispravan. Trebalo bi dobro razmisliti o svom originalnom pristupu i o onome po čemu se ističemo i razlikujemo od konkurencije, što je uvek bolje rešenje nego puko kopiranje. Konkurenciju svakako moramo analizirati, posebno u cilju podsetnika kako ne bismo neku bitnu stavku propustili, a ne u smislu ograničavanja i sputavanja kreativnosti. Bolje je utrošiti dodatno vreme na promišljanje, nego se zaleteti prilikom donošenja pogrešnih odluka zbog kojih ćemo morati sve raditi ponovo. Nije dobro baviti se brzim rešenjima i prečicama i olako prihvatati rekla-kazala savete.

Hladna i vruća akvizicija?

Ako govorimo o marketingu, HLADNA I VRUĆA AKVIZICIJA (COLD  AND HOT ACQUISITION) su često korišćeni pojmovi. Oni se odnose na stepen zainteresovanosti klijenta ili kupca za ono što mi nudimo. Što je korisnik zainteresovaniji, kaže se da je sve topliji, vrući. Ako prilikom prikaza koristimo neku vrstu grafikona, plava boja označava da je korisnik potpuno hladan, odnosno nezaintresovan. Kako stepen zaintresovanosti raste, boja prelazi u žutu, ako npr. uključi filter za pretragu na našem online shop-u znači da je još zagrejaniji i boja prelazi u narandžastu. Sa fiiltera, na primer, odlazi na Landing stranicu određenog proizvoda (npr. „Target anatomski ranac TG2021 Hallo Kitty“) i boja tada prelazi u crvenu jer je to tzv. hot akvizicija (vruća) i odatle će većina korisnika otići pravo na stranicu za kupovinu (KONVERZIJA). Međutim, ima ljudi koji će otići da pročitaju o kvalitetu školskih ranaca, da uporede razne varijante, pa će možda izabrati baš ovaj ranac kao najbolji, kopirati kompletan naziv u pretragu i odmah dospeti na našu Landing stranicu za ovaj ranac. Ipak, moramo imati u vidu da će prilikom poređenja videti i da je cena ovog ranca previsoka, pa će se opredeliti za neki drugi. Znači, moramo imati opcije i za kupce slabijih platežnih moći, za kupce kojima nije bitan kvalitet i kojima jeste bitan kvalitet…Dobar SEO stručnjak bi trebalo u razmatranje da uzme sve opcije ili makar sve potencijalno najverovatnije.

Da li ponuditi sadržaj samo u cilju informisanja?

Često ljudi prilikom potrage za nečim žele da se prvo informišu o tome. Zašto ne bismo ponudili i te informacije? Postoji verovatnoća da će na istom mestu dobiti sve potrebne informacije i eventualno obaviti i kupovinu ukoliko su zadovoljni informacijama i objašnjenjima koje su dobili. Pokušamo da zadržimo potencijalnog kupca da on iz bilo kog razloga ne ode ponovo na pretraživač, već da sve što mu treba obavi kod nas. Pokušamo psihološki pristup u smislu da kupac dobije sve što je potrebno, pitamo ga, na primer, šta mu je potrebno (školski, predškolski, putni ranac…), za koga (muški, zenski), oblik, dimenzije, dodaci, cena….Kroz filtriranje korisnik može dobiti ono što želi. Često nije jednostavno optimalno projektovati ovakve putanje jer se mnogo faktora mora uzeti u obzir. Kada su u pitanju određene vrste proizvoda, često je potrebno dosta programiranja i promišljanja.

USER EXPERIENCE (UX)

Takođe moramo voditi računa i o raznim User Experience (UX) opcijama. Na primer,  korisnici ne vole veliki pop-up sa velikim Cookies consent-om, a Google će nas potencijalno kazniti sa 10% vidljivosti. Moramo ga imati, mora biti uočljiv da izazove klikanje, ali bi trebalo da ga postavimo na dno. Ništa ne bi smelo maskirati sadržaj i ometati korisnika u njegovim aktivnostima. Google takođe mora imati potpuno otvoren put ka sadržaju web stranice. Jedan od standarda je takođe izbegavanje crvenog dugmeta jer ostavlja utisak opasnosti i korisnici izbegavaju na takvo dugme kliknu. UX je oblast kojoj se detaljno moramo posvetiti. Ako je posetilac zadovoljan onim što ga dočeka na stranici, ako se lako snalazi i jednostavno ostvaruje cilj posete, osim njega biće zadovoljan i Google, ali i mi sami.

UX – šta se ne isplati?

Naš krajnji cilj je, svakako, doprineti nekom poboljšanju, kako za našu firmu, za nas, tako i za klijente ili kupce na koje se fokusiramo. Ako želimo dugoročne rezultate i da na neki način damo pozitivan doprinos, jedini pravi put je u pravcu dobre informisanosti o onome što nudimo. Nikako ne bi trebalo da svesno pružamo nedovoljno informacija ili lažne informacije kako bismo od nekoga uzeli novac, a pružili mu nezadovoljavajući proizvod ili uslugu po visokoj ceni. Znači, prevare i manipulacije se NE ISPLATE

UX – šta se isplati?

Sve što je dobro za našeg korisnika, dobro je i za Google, tj. Google ceni svaku vrstu poboljšanja u smislu iskustva korisnika (UX), kao i njegovog zadovoljstva nama. To dovodi do toga da nas u tom smislu Google nagrađuje povećanjem vidljivosti,  što direktno utiče na povećanje konverzija i na povećanje profita ako nam je to bio cilj. Google stalno radi na izračunavanju zadovoljstva korisnika i ako  se ono povećava, nagrađuje nas, ako se smanjuje, degradira nas. U interesu samog Google-a je da korisnicu budu srećni i zadovoljni jer su oni, na kraju krajeva, i korisnici samog Google-a. Kvalitet i edukacija se ISPLATE!

Korisni alati?

Spomenuli smo brojne besplatne alate koji nude pretrage ključnih reči, ali i brojne druge funkcionalnosti. Pokazalo se da mnogi od njih nisu u velikoj meri pouzdani. Danas je jedan od najboljih alata koji se plaćaju za tu svrhu alat koji nudi SEMRUSH. To je ruska firma koja je krenula sa keyword tool-om, a kasnije je uključila i mnoge druge alatke. On nam daje pouzdane podatke po državama (dobar i za Balkan i za američko tržište). Pokazuje nam broj mesečnih pretraga (keyword volume -KV), ali nam predlaže i druge opcije koje bi bile varijacije na temu, tj. daje ideje, ali i slične varijante koje ljudi pretražuju. Takođe dobijamo podatke o konkurenciji i pozicioniranju iste na osnovu date ključne reči. Možemo videti i kada i koliko često se uključuju oglasi, što nam može biti pokazatelj određenog trenda. Bitna je i opcija analize backlink-ova. Site Audit ima mogućnost pregleda stranice i navođenja preporuka u svrhe poboljšanja.

Šta je exact keyword volume ili exact keyword match?

U Google tool-u, ako frazu koju tražimo unesemo u uglaste zagrade (npr. [skolski ranac]), dobijamo samo poklapanja koja tačno odgovaraju ovom pojmu. Bez zagrada dobijemo razne kombinacije. Međutim u Semrush-u to nije slučaj (uvek dobijemo exact match). Semrush nije Google tool, iako podatke dobija iz Google tool-a koji je, inače, najprecizniji.

U Semrush-u možemo pogledati i Full Report sličnih keyword-ova, pa tako iskoristiti neku kombinaciju reči za koju uočimo da se često pretražuje, a nije nam ranije pala na pamet. To je posebno bitno ako radimo za neko tržište koje ne poznajemo dovoljno u tom smislu. U pretrazi se često uočavaju imena brenda, zatim konkurencije, pojedinačnih proizvoda, proizvođača… Sve ovo nam ukazuje na određene smernice. Moramo čitavu listu dobro pregledati i tražiti odgovarajući LONG TAIL za koji bismo se mogli vezati.

Takođe imamo i opciju QUESTIONS, gde nam se otvara i lista pitanja koja ljudi postavljaju vezano za određeni pojam. Ova pitanja nam mogu poslužiti za pisanje informativnih članaka kako bi naša stranica i u tom smislu izazvala zadovoljstvo korisnika i kako bi eventualno uputila na neki naš proizvod.

Semrush nam omogućava i analizu konkurencije tako što unesemo URL iste. Potom dobijemo podatke o tome koliko ima plaćenih reklama, koliki je organski saobraćaj, tj. koliki je obim poseta, koja mesta i za koje ključne reči zauzima te pozicije, koji su mu glavni konkurenti. Važan segment ovog pregleda je COMPETITIVE POSITIONING MAP iz koje možemo vizuelno steći utisak gde nam se konkurencija nalazi u odnosu na nas, poredeći organski saobraćaj i ključne reči.

Da li su Semrush izveštaji precizni?

Bitno je da sve kombinacije ključnih reči dobro proverimo, vidimo koliko ima reklama svaki mesec. Ako se pitate da li je moguće bez reklamiranja na Google Ads doći na prvo mesto, odnosno samo preko SEO, odgovor je da Google zarađuje od tih reklama, a od naših klikove ne direktno, pa neće imati interesa da degradira plaćene oglase. Izveštaji koje dobijamo svakako nisu u potpunosti precizni, ali nam daju predstavu o trenutnom stanju i tendenciji. Ne zaboravimo da istraživanje radimo na verziji Googla za tržište na kome radimo (google.rs, google.ba, google.de i sl.).

Sistematičan pristup

Polako se upoznajući sa datim indikacijama, stvari postavljamo na svoje mesto. Određujemo šta je Home page, šta će nam biti podstranice za kategorije, podkategorije, proizvode, proizvode na akciji, informativni članci i slično. Sve to bi bilo najbolje upakovati u preglednu tabelu, kako bismo se bolje organizovali. Tabela bi nam bila vodič i podsetnik u daljem radu. U tabeli bi trebalo imati i kolonu za oglase i tip oglasa, kao i za redosled prikazivanja.

Ako ljudi pretražuju preko pitanja, na primer, kako napraviti neki kolač ili kako montirati klimu ili neko slično uputstvo, među prvim rezultatima obično izlaze video snimci pošto je to ono što ljudi najčešće otvaraju u takvim slučajevima, budući da im je to najefikasnije rešenje. Posebna grana SEO-a  bavi se optimizacijom snimaka.

Najvažniji konkurenti

Kada otkrijemo ko su nam najvažniji konkurenti i konkurenti uopšte, krenemo u otvaranje njihovih stranica za određene ključne reči i vidimo šta te stranice zaista obuhvataju. Analiziramo koliko će korisnik koji je guglao određene pojmove zaista biti zadovoljan onim što dobije od konkurencije. Takođe pogledamo i URL tih stranica i koliko je on jasan (uvek je bolje na samom kraju imati kosu crtu jer nam to kasnije olakšava reporting u određenim alatima, pa ćemo dobiti bolji pregled tržišta i kako mi na njemu stojimo).

Ako se krećemo u nekoj niši, ali ne želimo da se bavimo svim oblastima iz te niše, možemo samo informativno obuhvatiti i te oblasti ako uočimo da posetioci pretražuju date pojmove u cilju informisanja. Kada tražimo neki pojam na Semrush-u, on nam u tabeli ispod ponudi i slične pretrage sa mesečnim obimima. Možemo se na osnovu toga, ako vidimo da se neka drugačija konstalacija za isti pojam dosta češće traži, umesto ključnih reči na koje smo se prethodno fokusirali preći na drugačiji raspored, long tail strukturu i slično. Nekada rezultati budu takvi da nas prilično iznenade, posebno ako radimo optimizaciju za oblast koja nam nije preterano bliska. Tada moramo učiti i o samoj oblasti  pre i tokom rada na ovoj vrsti optimizacije.

Realna konkurencija

Kada radimo na analizi konkurencije, važno je da radimo sa realnom konkurencijom, odnosno sa onom koja se bori za isti komad tržišnog kolača kao i mi. Ponekad se nalazimo u jednoj državi, a radimo analizu konkurencije za drugu državu, pa nam Google može u pretragama izbacivati rezultete za zemlju u kojoj smo fizički smešteni. Kako bismo dobili reziltate za lokaciju koja nas interesuje, na kraju URL zapisa dodajemo:

gl=sr&hl=sr/pws=0.

Navedeni slučaj odnosi se na Srbiju, ali to možemo uraditi i za  bilo koju drugu državu.

gl – geolocation (za lokaciju)

hl – hreflang (za jezik)

pws – personalized web search (za personalizaciju pretraga); 0 označava NE, pa kažemo da želimo da se personalizovana pretraga isključi

UX - da li su bitne boje na stranici?

Kada je u pitanju UX, a s tim u vezi i optimizacija, moramo imati na umu kako ljudi reaguju na boje koje vide na stranici. Reakcija na crvenu boju je dvostruko intenzivnija nego na plavu i žutu. Ljudsko oko ima duplo više receptora za crvenu nego za druge dve boje. Crvena se najčešće koristi kada želimo da ukažemo na neko upozorenje, opasnost ili oprez. Zato nije dobro dugmad za kupovinu (CTA dugme – call to action) i druge u tom smislu bitne sadržaje isticati crvenom bojom. Prvobitna i instiktivna reakcija korisnika obično je negativna u takvim slučajevima i umesto na akciju, korisnik je upućen na upozorenje. Takve stranice, kao i stranice koje nekim informacijama zbunjuju korisnike često imaju visok BOUNCE RATE, odnosno puno ljudi dolazi na  stranicu, ali ne nađe ono što na njoj očekuju. Korisnici se potom ubrzo ponovo se vrate na Google. Ukoliko su korisnici našli ono što im je bilo potrebno, uglavnom posle nekog vremena zatvaraju stranicu, ne vraćajući se ponovo na  Google da vrše pretrage. Ponašanje korisnika u tom smislu je još jedan od načina da Google donese odluku o tome da li je naš sadržaj relevantan za odgovarajuće ključne pojmove ili ne.

Boje su inače jako bitan faktor u dizajnu jer dosta imaju veze sa psihologijom i različito utiču na ljude. Mora se voditi računa i o grupi ljudi koji imaju poteškoća u razlikovanju boja, a koje nazivamo daltonistima. Njih ima više vrsta, ali su najčešći oni koji ne razlikuju crvenu i zelenu boju, već ih vide takoreći kao istu boju. Smatra se da desetina populacije ima ovaj problem. Zato se uvek, kada je reč o web dizajnu, naglašava da se nikada ove dve boje ne koriste u kombinaciji crvena pozadina i zeleni tekst ili obrnuto, jer daltonisti tako nešto jednostavno neće moći da razaznaju.

QUERY?

Korisnici najčešće unose NAVIGATIONAL QUERY, odnosno unose pojmove direktno u SEARCH polje pretraživača, a ne u polje za URL. Tu često unose ime brenda sa čime se teško takmičiti za poziciju. Osim ovog postoje i INFORMATION I TRANSACTIONAL QUERY. U prvom slučaju ljudima je cilj da se samo informišu o nečemu, a u drugom slučaju cilj je da obave transakciju, odnosno da nešto kupe. Ova dva upita često se mogu  poklapati jer se ljudi nakon informisanja mogu odlučiti da obave transakciju. Znači da bi optimalno bilo da uvek uz transakcijski deo stoji i informativni.

Što su ljudi na nekom tržišti internet pismeniji, to će više biti long tail pretraga, a što su manje pismeni u tom pogledu više će biti short tail pretraga.